Desigualdad, género y sexo

DESIGUAL-DAD
La compañía Desigual, que tiene prendas de buen género a tenor de su éxito, se ha atrevido a hacer una campaña de publicidad diferente. Y como lo diferente al final también es poner a las mujeres en situaciones iguales a las de los hombres, la cultura desigual que tenemos ha reaccionado con polémica. 

Los anuncios de televisión de la campaña básicamente muestran a mujeres jóvenes decidiendo libremente sobre su sexualidad y sus relaciones, fuera de las limitaciones y condicionamientos que la cultura les ha puesto. Es cierto que se puede cuestionar el contenido del mensaje y las formas, eso va en cada persona, pero con independencia de esos elementos, lo que básicamente hace es presentar a las mujeres actuando de forma similar a como lo hacen muchos hombres. La campaña toma la cámara por un espejo en el que las mujeres se miran y hablan, y sin pretenderlo ha conseguido que la sociedad se mire al espejo y hable también. Y creo que sólo por eso ha merecido la pena, por lo menos es lo que se deduce de la reacción que ha generado. 

Dentro de los spots de televisión hay uno que ha sido más cuestionado al presentar a una mujer que además de pensar en el sexo, se decide a “ligarse al jefe”. Cuando uno analiza las respuestas que se han producido observa que hay una serie de cuestiones que ocasionan cierta inquietud, como por ejemplo, que las mujeres hablen de sexo libremente y de forma pública, que sean ellas las que lleven la iniciativa en la relación, que hablen de tener una relación con el jefe, y que muestren y demuestren la existencia de las llamadas “armas de mujer”, incluida la bomba nuclear de la seducción
DESIGUAL-SPOT

Los problemas que genera este comportamiento de las mujeres según las referencias tradicionales se concretan en los siguientes puntos:

– Las mujeres no deben hablar de sexo públicamente, en general se piensa que no deben hablar de aquello que no les competa de manera directa, y como su "espacio natural" es el hogar y lo privado, los temas permitidos para ellas a lo largo de la historia han girado sobre las cuestiones domésticas. Los hombres, por el contrario, se mueven en el terreno público, de ahí que cuenten con la autoridad para expresarse en ese medio.

– Las mujeres no deben tener sexo fuera de una relación estable. La promiscuidad femenina no tiene justificación en la naturaleza, como dicen muchos,ni tiene nada que ver con la continuidad de la especie, lo suyo es puro vicio. En cambio, la promiscuidad de los hombres es una “carga” de la evolución que tienen que arrastrar para mantener la especie, aunque luego no pasen la “pensión por alimentos” a la prole. 

– Las mujeres no deben tomar la iniciativa en las relaciones con los hombres, eso las sitúa directamente en la zona de sospecha y de mala reputación.

Si una mujer se liga al jefe no es sexo, sino promoción. Es lo que explica el famoso “con quién se habrá acostado para llegar hasta aquí”.

– De manera que comportarse como en el anuncio las convierte en “promiscuas, viciosas, perversas, insaciables en sus aspiraciones…” Todo ello como consecuencia de sus “armas”, capaces de arrastrar al pobre jefe a la perdición, como las sirenas a Ulises.

En cambio la conducta de los hombres en un contexto similar de sexo en el ambiente de trabajo se percibe de modo diferente. 

– Los hombres sí pueden hablar de sexo y presumir de ello, es cierto que no es de caballeros entrar en detalles, pero nada se dice de no dar referencias genéricas. 

– Hablar de sexo y presumir de sus conquistas no sólo no los cuestiona, sino que además les da reconocimiento como seductores. La seducción en ellos no es un arma, es un don, como el de “Don Pepito y Don José” que cantaban los Payasos de la Tele.

– La iniciativa, por supuesto, debe ser suya. Es la esencia del “donjuanismo”.

Muchos hombres mantienen relaciones con trabajadoras a su cargo y no se cuestiona la situación. Incluso cuando hay violencia y abuso para conseguirlo se buscan más justificaciones que soluciones.

Como se puede ver la realidad sigue siendo muy diferente para los hombres y para las mujeres, y la razón es que la igualdad aún no está instaurada en nuestra sociedad como un valor sobre el que articular la convivencia.

Hay quienes catalogan la campaña de “machista”, sobre todo por la expresión que demuestra el deseo, ni siquiera se trata de una conducta, de “tirarse al jefe”, y es comprensible que se vea en ella una actitud “machista”, aunque me pregunto por qué no se critica del mismo modo al machismo en sí. Por otra parte, esa afirmación parte de un error, no es muy frecuente entre los hombres mantener relaciones con sus jefas, en cambio lo contrario, que lo hagan con sus empleadas o subordinadas, como he apuntado, sí lo es. Recordemos el caso de la concejala de Ponferrada acosada por el alcalde, Nevenka Fernández, y cómo el Fiscal Jefe de Castilla y León manifestaba sus dudas diciendo que ella “no era una cajera del Hipercor a la que tocan el culo y tiene que aguantarse por el pan de sus hijos”. Ese tipo de conductas mucho más frecuentes y la mayoría ocultadas por el peso de una cultura que las presenta como normales o como intrascendentes, sí forman parte del machismo que apenas se cuestiona.

La campaña, guste más o menos, es muy explícita y gráfica, sólo le ha faltado tres letras al final de la marca para que se entendiera un poco mejor, concretamente, la “D”, la “A” y de nuevo la “D”. El resultado sería: “DESIGUAL-DAD”. Esa es la clave para entender muchas de las cosas que pasan. 

…Pero aquí todo sucede como si no pasara nada. Y pasan cosas y pasa el tiempo. Cada día es un día menos.

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11 thoughts on “Desigualdad, género y sexo

  1. En mi opinión, el mensaje que he visto publicado en el mobiliario urbano sobre esta marca, es tan absurdo que no se sabe si la pretensión es hacer reir o llorar.
    Hombres cuya apariencia parece activa, combativa y que a primera vista darían el pego porque representan la imagen del liderazgo, acaban por comunicarte con su mirada vacía y perdida, que no van a mover un dedo.
    Chicas que aparentemente parecen llenas de vida, te lanzan una mirada tan tonta que deduces que no es que se hagan las tontas, sino que han decidido serlo. Todo ello disponiendo de recursos económicos,que no vamos a cuestionar de dónde provienen (qué aburrido) además de poseer un físico muy rico y casual avivado con maquillaje libre de aceite de combustible fósil.
    El reflejo de la ruina moral en las paradas de autobús que la gente paga con bono, o con carnet, y en muchos casos, con bonificación por paro de larga duración.
    Gente pidiendo en cada esquina pel favorporfavorporelpandemishijosporfavor, o mostrando el cartel plagado de faltas de ortografía. (No, los alcoholizados por el frío, a la periferia, circulando.) Y en la fotografía pantalla, la esperanza, el futuro más dotado, el de bolsillos libres, comunicación tecnológica, muebles cúbicos y bueno si, algo de ikea para no quedar mal, abortando las ideas. ¿Quién dijo que ellos no podían hacerlo peor? ¿Cómo tapar la de papá o la de aquel aparentando rebeldía? Muy fácil: taponando la vía. Ya no nos creemos lo del cambio, así que, a por todas. Ellos son el mundo desigual. Porque si hay otro, o no se ve o es que no se puede mirar.

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  2. Me llama la atención que, cada cierto tiempo, vuelva a citarse en los medios de comunicación el caso de “la concejala de Ponferrada”, después de los años que han pasado y que siga citándose su nombre completo.
    Después de la publicidad que recibió el caso y la sentencia histórica, lo siguiente que supe por los medios sobre los afectados es que el alcalde/ex-alcade de Ponferrada, tras la sentencia condenatoria, siguió viviendo su vida normal, en su pueblo, con su gente. La concejala/ex-concejala, a pesar de ganar aquel juicio tuvo que irse de España para poder rehacer su vida. Y los medios, tantos años después, siguen dando el nombre de ella, que no ha mostrado ningún interés en salir en los medios y no el del condenado (¿alguien recuerda cómo se llamaba?), que puede vivir tranquilamente en el anonimato.
    Sí, fue una sentencia histórica, un caso emblemático pero ¿de verdad es necesario seguir citándolo cada pocos meses en algún medio? Y, si de verdad es necesario ¿Hay seguir victimizando a la que en su día fue víctima dando su nombre para que cualquiera que se cruce con ella tenga presente que aquella historia le pasó a ella?
    Me encantaría que la próxima vez que alguien considerara imprescindible mencionar el caso, lo hiciera dando el nombre del condenado ¿Será posible?

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  3. La campaña en cuestión es solo eso, una campaña publicitaria. No tiene nada que ver con la igualdad, ni con nada de lo que (intentas) explicar en tu post. Quieren vender, y la mejor forma de vender consiguiendo que la gente hable. Hasta ahí, han hecho su trabajo.
    Con respecto a lo del jefe, me temo que no has entendido nada. Las mujeres ya hablamos de sexo lo que nos da la gana, faltaría más. La que no lo haga, pues oye, es su problema. Si estamos retrocediendo en derechos, es precisamente por artículos tan retrógrados como el que has escrito. Las relaciones jefe-subordinado, de cualquier tipo, no tienen nada que ver con el sexo, si no con el poder, y eso ya es más peligrosillo. De ahí que los chicos de Desigual nos lo hayan colado de rondón para que hablemos de ellos. De primero de márketing.

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  4. Aunque en la mayoría de artículos de este bogs, suelo estar de acuerdo con Miguel Lorente, la verdad, en este caso no lo estoy. No veo en el anuncio la liberación de la sexualidad de la mujer, ni tampoco lo correcto que puede ser gritar abiertamente que te enrollas con tu jefe, que no con tu jefa. No sé…. a mí me parece denunciable cualquier publicidad que utilice es cuerpo delgado como reclamo, tanto de un hombre como de una mujer al que quieren copiar ese cuerpo como modelo…además de lo cara que es esa firma.

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  5. Gracias Ángela por tu comentario. En el post no defiendo que comportarse de ese modo sea la “liberación sexual” de las mujeres, ni que hacer referencia a ligar con el jefe forme parte de ella. Es más, siempre he mantenido que el principal error de la Igualdad sería tomar como modelo válido y de referencia al modelo impuesto de lo masculino.
    Lo que pretendo es llamar la atención sobre el revuelo que supone que las mujeres hablen libremente de su sexualidad, y que lo hagan con ellas en primera persona, decidiendo, mostrando sus deseos y tomando la iniciativa. La intención es llamar la atención sobre el hecho en sí de hablar de sexo, no sobre el contenido.
    Y para ello trato de ponerlo en contraste con lo que habitualmente hacen muchos hombres sin que ello llame la atención, ni que, por ejemplo, la realidad del acoso sexual en las empresas, que está ahí, levante tantas críticas, mientras que la referencia a un intención de ligar con el jefe por parte de la mujer del anuncio mientras se mira al espejo, que es eso, una intención, como en otro spot la mujer se imagina en una playa paradisiaca y con un surfista, sin que en ningún caso sea verdad o vaya a serlo, haya generado tantos comentarios.
    Lo de su utilización como parte de una campaña lo dejo a lo que piense cada uno, a lo que crea cada una, pero desde mi punto de vista lo que produce cierta agitación no es el contenido de lo que se dice, sino que las mujeres hablen y digan cosas libremente sobre su sexualidad.

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  6. Estoy completamente de acuerdo con este artículo, como me pasa casi siempre con este hombre. Ayer pude verlo en mi círculo social, cuando las críticas al anuncio estaban basadas en una cuestión de mal gusto, y lo mezclaban todo en un jaleo absurdo de que si está flaca o deja de estarlo que si la moda y la esclavitud -vaya idiotez, si lo que anuncia es ropa- para ocultar, simplemente, que a día de hoy sigue molestando que la mujer exprese abiertamente su deseo sexual fuera de los cauces que se le suponen oficiales (su pareja), sea con el jefe, sea con el equipo de balonmano sea con el vecino. Sigue molestando la actitud promiscua y activa de la mujer. Este país no está preparado para respetar este tipo de mujeres ni para el tipo de hombres como es Lorente, y tal y como están las cosas -políticamente hablando- me temo que lo poco que se había avanzado en este aspecto se va a marchar por donde había venido, y otra vez a la Edad Media a zurcir calcetines para los guerreros en casa junto al fuego. Patético.

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  7. Sr. Lorente, me parece que está usted hablando de mujeres de hace 40 años, hoy día las mujeres hablan de sexo, lo practican dentro de una relación estable o no, con su jefe o su subordinado, si quieren toman la iniciativa y además les importa poco lo que opinen otras personas con referencias más tradicionales. ¿Está un poco desactualizado?

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  8. Gracias Maruri, quizás esté desactualizado, eso dependerá de lo que usted entienda que he dicho en el post. Por si le ayuda en algo yo no digo que las mujeres no hablen de sexo, sino que hay gente que le molesta que lo hagan.
    Si no fuera así, entonces, por qué ha generado tanta polémica la campaña de publicidad.

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  9. A ver si entendemos qué es marketing y qué es realidad. Los anuncios NO VENDEN REALIDAD, sólo pretenden que la marca esté en tu cabeza. Esta campaña no vende la ropa, sino la marca. Cuando una campaña da que hablar se multiplican sus efectos de manera gratuita. Ellos han hecho los anuncios y ellos mismos han comenzado (se hace así, nada es casual) la polémica en twitter. Ante esto, chapeau: han conseguido su objetivo.
    Pero, ya puestos, pasemos a desgranar los tres anuncios:
    1- La que se va a “tirar” a su jefe ve al hombre como un objeto sexual. Fantástico. Tantos años criticando esa actitud cuando se hace con una mujer, y ahora se toma como ejemplo. Copiar las reprobables actitudes machistas no es feminismo ¿o sí? El lenguaje tabernario no parece el más indicado para un spot, pero es parte del juego, sobre todo si lo que se pretende es que se hable del anuncio. Me ha hecho pensar en un tema ciertamente espinoso, el acoso laboral, pero son imaginaciones mías.
    2- El anuncio de la lesbiana tiene tela. Va a presentar a su novia. Da a entender que su padre no lo va a aceptar, pero lo lubrica con “le encantará a papá es brasileña y le gusta el fútbol!”. El fútbol nos atonta, aún a los más reaccionarios. ¿Algún otro cliché sexista?
    3- ¡Sí! La mujer superficial – 3er anuncio- Se va a Tailandia. Fiesta, sexo y tíos buenos. No afronta sus problemas.
    Falso feminismo. Falso, falso y falso. La mujer que muestra esta campaña es independiente de todo… menos de la marca. Mucha cacha y mucho canalillo y la talla 34 o 36, que no falte.
    PD: las mujeres hablan de sexo, mucho, más que los hombres y a nadie le escandaliza

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